Nội dung số và những thách thức

Bây giờ, người ta nói nhiều đến trí tuệ nhân tạo AI (Artificial Intelligence), Internet vạn vật ( IoT), xe tự lái nhưng người vẫn còn phải tự cứu. 

Sự chuyển đổi kinh hoàng do nền kinh tế số chỉ mới bắt đầu. Chiếc điện thoại di động giờ đây là cái máy chụp hình, máy fax. Máy chụp hình chuyên nghiệp thì dùng để quay phim. Trang web có cái tên rất rừng là Amazon lại là một cái chợ điện tử hiện đại và lớn nhất thế giới. Nó có thể ngửi mùi, vẽ bản đồ thói quen của khách hàng, cách chi tiêu, tần suất, số lượng để đưa ra các thuật toán mời chào. Con người chỉ là con bọ trong vòng xoáy bất tận. Họ chỉ dừng lại khi bệnh, khi rã rời, hoặc không còn nhấc nổi tay chân.

Những chuyển biến của thế giới số

Cuối năm 2018, Trung Quốc trình làng phát thanh viên trí tuệ nhân tạo đầu tiên, có tên Zhang Zhow với năng lực làm việc 24 tiếng/ngày. Bỗng dưng, trong giới phát thanh viên phát sinh ra “nó” và “mình”.

Truyền thông số lên ngôi, trong giới phóng viên sinh ra “báo chí chính thống” và “báo chí công dân”. Miếng bánh của truyền thông số lớn dần lên cùng với không gian công cộng, trong khi báo chí chính thống teo tóp dần, ngay từ thập niên đầu của thế kỷ 21. Thời khó khăn, truyền thông quốc gia và truyền thông địa phương thay nhau cải tiến. Mô hình kinh doanh cũ đã bị thay thế bởi những cơ chế linh hoạt và thông minh hơn.

Truyền thông xã hội, với tính tương tác cao, là một máy bơm thông tin. Trong giỏ xách, trong túi quần, điện thọai thông minh chuyên cần gieo trồng những câu chuyện tin tức.

Thách thức và cơ hội

Giờ đây, khi nói đến quảng cáo là người ta đề cập đến bộ đôi Google và Facebook. Chỉ trong năm năm trở lại đây, quy mô dịch vụ quảng cáo của hai đại công ty này đã tăng gấp ba và chiếm đến phân nửa doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn cầu. 

Thị trường sáng tạo nội dung số toàn cầu năm 2019 đạt doanh thu 14,5 tỉ đô-la. Còn nếu tính chung thị trường nội dung số thì con số này là 167 tỉ đô-la và có tiềm năng tăng trưởng lên đến 397 tỉ đô-la vào năm 2026.

Một báo cáo của Liên hiệp quốc năm 2018 cho thấy gần 47% dân số toàn cầu có kết nối trực tuyến và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội.

Thị trường kinh tế số của Trung Quốc lên đến hơn 4.000 tỉ đô-la một năm. Ở Ấn Độ, mức này là hơn 200 tỉ đô-la, tiềm năng lên đến 1.000 tỉ vào năm 2025.

Cuối thế kỷ hai mươi, nhân loại có hai thập kỷ để bình tĩnh và điều chỉnh luật pháp, chuyển đổi về kinh tế và định hình lại một trật tự thế giới mới khi bên trong các cường quốc có nhiều khủng hoảng về mặt chính trị. Đấy cũng là giai đoạn hình thành và phát triển mạnh mẽ cho nền tảng kinh tế số ngày nay.

Trong mười năm đầu của thế kỷ mới, người ta bắt đầu thấy chiếc điện thoại Iphone thông minh đầu tiên. Và cũng chỉ trong 10 năm (2009 – 2019), doanh thu Netflix liên tục tăng trưởng, với năm 2019 đạt mức 20 tỉ đô-la. Để có thể xây dựng thuật toán AI thấu hiểu khán giả và cơ chế giới thiệu nội dung đến khách hàng, Netflix đã phải mất nhiều năm.

Việc thiếu nhân lực trong ngành khoa học dữ liệu có thể là bước ngáng chân đầu tiên đối với tổ chức truyền thông. Còn nếu liên doanh với doanh nghiệp khác hoặc mua một nền tảng có sẵn thì khả năng bị lệ thuộc về lâu về dài là rất cao.

Giải pháp nào 

Cái này cần hai thứ: khoa học và nghệ thuật. Khoa học là đo lường. Nghệ thuật là thấu cảm. Khoa học cho phép kiểm nghiệm những thực tế “hậu sự thật” của hôm nay hay những trạng thái bình thường mới (new normal). Thấu cảm để đồng hành. 

Đến với Amazon, 35% khách hàng mua cái mà họ được thuật toán giới thiệu. Còn đối với Netflix, 75% chương trình mà khán giả xem là đến từ cơ chế giới thiệu này. Các nền tảng kỹ thuật số ấy đang giả lập sự thấu cảm qua việc đo lường hành vi và suy đoán.

May mà truyền thông dòng chính thống vẫn còn có một thứ bảo bối cuối cùng. Đó là sứ mệnh viết cho ai?

Truyền thông xã hội biết khách hàng của nó là ai. Nó đeo bám, mời chào, gợi ý, thúc giục. Mấy thế kỷ trước, không gian công cộng hình thành ở Tây Âu qua các quán cà phê. Nơi đó, người ta trao truyền thông tin, kích thích vận động xã hội. Giờ này, Facebook chẳng khác gì, nó tạo ra các nhóm, các trang. Chỉ có khác, ở chỗ các không gian công cộng này được kết nối toàn cầu.

Vì xuất phát từ cơ sở, truyền thông xã hội hiểu khách hàng của nó hơn ai hết. Nó đo đếm từng hơi thở, dấu chân con người. Nó hiểu khẩu vị của từng người. Chẳng phải bây giờ người ta có thể dùng app (ứng dụng) để tham dự các buổi giảng thuyết hay sao.

Khi loại được đám rối của trang web lậu, truyền thông chính thống sẽ có được một khoảng không nhỏ bé để thở. Nhưng đó cũng là lúc những cỗ máy siêu việt của nền công nghiệp 4.0 chinh phục mọi người.

Các cơ quan truyền thông địa phương, am hiểu khẩu vị của khán giả, vẫn còn rất nhiều cơ hội. Dù vậy, Google, Netflix, Facebook hay Zalo sẽ tăng trưởng vượt bậc. Họ quá hiểu khán giả cần những “liều thuốc” như thế nào.

Netflix và Amazon đã không thể cứ mãi nhờ vào đối tác sản xuất. Họ phải có nội dung độc quyền thì mới tăng trưởng vậy. Nhưng đấy là cuộc chơi đốt tiền. Năm 2019, Netflix phải chi trả hơn 15 tỉ đô-la cho nội dung độc quyền. Amazon khoảng 6 tỉ đô-la. Còn với Disney, con số này gần 24 tỉ.

Bởi vậy, những cỗ máy truyền thông tinh vi, phải có đầu như rồng phượng phun lửa, có thân như chứa đựng thiên hà, và có đuôi vẫy vùng ở thị trường chứng khoán. Muốn đốt tiền thì phải có đầu vào. Thị trường chứng khoán yêu thích sự ầm ào. Châu Á, Thái Bình Dương là mảnh đất màu mỡ. Tăng trưởng liên tục nhiều năm. Châu Âu sau nhiều thập niên vui chơi, ngẫm nghĩ nay nhìn lại thấy mình quá già, quá trễ. Mỹ La-tinh vẫn còn chìm trong tranh cãi.

Tựu trung lại, nội dung số là thứ huyền hoặc như nước. Đứng một mình nó thật nhạt nhẽo vô vị. Nhưng khi kết hợp với những yếu tố khác, nó bốc hơi và thăng hoa. Nó cũng vận hành theo quy luật, cũng như mọi dòng sông đều chảy ra biển lớn...

Tác giả: NGUYỄN THANH HÒA Nghiên cứu sinh Tiến sĩ  Ngành Báo chí Đại học Maryland (Mỹ)